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视频购物“128造节”样本:年入66亿的东方购物如何酝酿下一个超级IP

发布时间:2019-01-12 21:42:36 已有: 人阅读

  ”让互联网对“造节”这个概念不再陌生;但对于广电出身的视频购物而言,这仍是一片尚待开垦的地。

  就在2018年1月28日那一天,东方明珠(600637.SH)旗下的东方购物平台决定做一个大胆的尝试:他们组织了一场名为“1·28爱就这样紫”的购物狂欢日,以亲情、友情、大爱、爱情、浪漫五大元素为主题,力图打造一个属于视频购物行业自己的节日。

  “1.28的数据比我们预期的还要好。”在活动收尾的一周后,东方明珠高级副总裁、东方购物总裁林震首次接受了媒体的采访。从数据看,1.28的单日订购突破5000万元,年轻观众比例增长121%,对节目的喜好度增幅118%,年轻观众整体收视率增长200%。

  相比电商,视频购物(电视购物)其实是一个更早的门类。但由于行业部分企业的野蛮生长,使得电视购物的诚信遭受重创,与此同时互联网的强势崛起,又成功圈走新生代的年轻用户,十多年的此消彼长之下,电商购物日盛而电视购物日衰。

  如今的电视购物行业正身处在一个重要的十字路口前,虽然电视购物比电商历史更加悠久,但并没有属于自己的节日。作为国内最大的视频购物平台——东方购物在2016年的收入高达65.8亿元,此次1.28“造节”中,东方购物采用了各种新颖的营销攻势,充分结合了线上与线下、大小屏衔接联动。这一切,正在造就一份极具行业参考价值的“造节”样本。

  对于这一“造节”行为,东方购物内部一开始的意见并不一致:目前零售所存在的困境,不是活动短缺,而是节日过剩;不是促销单一,而是创新不足;不是主题欠佳,而是缺乏感情。这个时候,再造一个节日,有必要吗?

  但东方购物总裁林震在接受数娱梦工厂记者采访时认为,每年的1月份对于电商而言是一个相对淡季,前面刚做完双11、双12,这个空白期是视频购物可以来发挥的。尽管今天1.28还比较弱小,但明年、后年,积累起来就会打造成为一个属于视频购物的节日IP。

  “重要的是我们愿意做一次尝试。我们把一些新的营销的方式跟商品去结合,用互联网的语言去传递表达。”在加盟东方明珠之前,林震任职于小米电视的副总裁。对于互联网的营销打法,林震并不陌生,而这恰恰却是传统电视购物所需要的。

  在1月28号当天,东方购物运用全方位立体传播战略,传统渠道“视觉包围”加上社交媒体的“密集轰炸”,从上海地标建筑东方明珠塔、梅赛德斯奔驰中心,到机场、公交、地铁、楼宇的移动电视,一抹抹紫色用最直观的方式在向这个城市的人群宣告,“1·28爱就这样紫”的购物节就在眼前。

  在这个异常强大的节日营销攻势背后,值得称道的是,1.28的许多宣传资源其实来自于东方明珠上市公司的内部,例如东方明珠电视塔和梅赛德斯奔驰文化中心。“要在同一天让上海的两大地标建筑一起泛出紫色光芒,这真不是一般企业能办到的。”一位东方购物的员工不无骄傲的说。

  这些营销攻势带来的回报也十分明显。在传统电视收视率走低的大环境下,1.28当日,东方购物的收视率却实现了逆势增长24%,达到了0.63,收视峰值大幅飙升了3倍。

  “当时在做这场活动的时候我们觉得会有一些数据上的攀升,但是并没有意料到攀升的幅度会达到这样的水准。”就电视购物行业的首份造节成绩单而言,林震和他的团队无疑可以感到非常欣慰。

  而这也是东方购物来年会将1.28造节得以继续的信心所在。林震说,他的初衷就是希望用丰富的商品、好看的节目形式,让用户感受到好玩、有趣、有娱乐性、有参与感。

  相比收视率、单日订购量等数字,还有一组后台数据可能是东方购物所更为关注的:1.28活动当天,年轻观众(25-34岁)收视数据刷新东方购物的历史记录:观众比例增长121%,对节目的喜好度增幅118%,年轻观众整体收视率增长200%。

  用户画像的老龄化是目前整个电视行业所最为焦虑的问题。有统计显示,中年女性占电视购物消费群体总数的63%;2017年电视购物商品均价超过700元,高于很多淘宝商品,而且以日常家居、养生保健类产品居多。这说明电视购物的主力是经济条件较好、追求生活品质的中、老年人群。对他们来说,电视购物的直观性和感染性比网购有一定的优势。但要说对年轻用户的吸引力,电商要远在电视购物之上。

  作为一个沉淀了14年的电视购物品牌,东方购物的优缺点都十分鲜明。首先相比其他许多鱼龙混杂的电视购物频道,东方购物和用户之间已经建立了一种充分的信任感。这个品牌在上海地区可谓是家喻户晓。品牌商都知道东方购物值得信赖,货款结算都很规范。而缺憾就在于用户主要集中在中老年。

  对于这个话题,东方购物总裁林震并不回避:“新中产现在有4亿人群,他们是东方购物所要去争取的。”

  所以在1.28节日当天,东方购物上线了一版全新的手机端app。从东方购物app的UI界面来看,已经彻底摆脱了过去浓郁的国企范儿,与网易、京东等一线电商的画风在同一维度上。这些细节虽然看似微小,但都在透露出东方购物希望更加贴近年轻用户市场的变革决心。

  林震的理念中,东方购物应该是可以实现大小屏互动的。首先在电视大屏端你可以看,但同时在小屏端也可以看。因为这样就打破了场景限制,意味着用户不用再守在电视机前了,充分去迎合年轻用户群体的使用习惯。

  根据数娱梦工厂记者掌握的信息,截止到2018年1月,东方购物在2017年的会员总数是1100万,累计APP下载量1050万,累计新媒体会员总数520万,DAU达到17万。

  而手机APP的改版仅仅只是一个开始。要争取到新中产用户,林震清楚他和团队所要做的将是一次对东方购物全方位的改变和提升,包括更为年轻化的商品类别;更具娱乐化、综艺化、互动感的节目编排;更专业的接线服务和配送服务。

  虽然阿里、京东为代表的电商抢走了本属于电视购物的份额和风头,但这并不妨碍东方购物在互联网化进程上的决心。

  《中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》指出,由于受到网购市场的挤压,电视购物市场呈现下滑态势。2016年经广电总局批准的34家电视购物企业实现销售额366亿元,同比下滑8%。

  尽管东方购物在2016年凭借65.8亿元的收入依然实现了逆势增长,但林震非常清楚的意识到,东方购物在新一轮“新零售”的产业浪潮中,必须主动寻求改变。

  一方面是由于电视购物有太多自身的局限性,必须要尽快做增量变革,这个增量就是互联网化;另一方面是出于东方明珠上市公司拥有的全产业链资源优势,这个可以在现有资源中做存量变革,如果不做那真是枉费了东方明珠的一片大好资源。

  互联网化首先要解决的是用户画像和互动性的问题。林震表示,过去传统广电一直是单向行为,我播什么你看什么,收视率的统计也是单一的,你不知道你背后的人群是男是女,有什么特征。

  “要把互联网和传统媒体结合起来。传统媒体有它的权威性,专业性。互联网有它的互动性,传播性。我们要积极的拥抱新零售,因为这个东西你回避不了,所以你只有去借鉴。”

  虽然目前许多功能还在开发中,但林震希望通过互联网技术去提升用户体验,把东方购物的app打造成“小管家”的形象。比如未来打开东方购物APP的时候,会智能的提醒三天之后有哪档节目适合你;告诉你在某个品类上买了多少?什么东西适合搭配?还会提醒你保质期多长,应该什么时候吃完。帮你留心柴米油盐酱醋的事。

  上面讲的是增量变革。接下去是对现有存量资源的利用。在东方明珠的大体系下,拥有像东方明珠塔、梅赛德斯奔驰中心、东方绿洲、国际会议中心等闻名遐迩的地标性建筑。线上资源去和线下资源打通,从线上感受,到线下实体店购物,这是东方购物希望构筑的消费闭环。

  林震表示:“阿里的盒马鲜生、京东京造、小米之家,这些互联网巨头都走进了线下,东方购物也会不断的往线下去走。有电视端、有APP端、有实体店端,这是一个大趋势。目前我们在东方明珠塔里已经开始布局,接下去会将其他的一些地标性资源也逐步进行打通。”

  “新零售”语境下的东方购物能走多远?还有待数年的观察。但至少眼下,他们开了一个好头。返回搜狐,查看更多

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