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消费商consumerchant 100问之八十五

发布时间:2018-11-09 19:58:18 已有: 人阅读

  综治广角正义之声网【庞博夫】原因有以下两点。第一,厂商和消费者已经摆脱了零和博弈的传统模式,大家只有共赢,才能分享收益。第二,两者不是争抢现有福利蛋糕,而是着眼于共同做大蛋糕,在社会福利最大化的价 值追求中实现共同福利的持续增长,这同样是一种双赢战略。笔者很早就关注和研究消费商模式,觉得这样一个群体的形成、这样一种商业模式的构建,它的一个前提是对我们所处文化的理解,对消费者的理解,包括消费观念、消费行为等。在理解消费商理论时,我们可以从以下两个方面来解读消费商理论的重要构成,一是文化传统与社会环境对 消费者的影响,进而对消费商产生的影响;二是亚文化对消费者、消费商 的影响。

  构建消费商行为模式,自然要了解消费者的购物心理。购物心理影响 消费行为,而消费者的购物心理与消费行为,不可避免地受到社会环境和 各种群体关系的影响和制约。只有从社会环境与消费者相互关系的角度做 一些研究与思考,才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象,并为 消费行为的预测和引导提供切实可行的依据。

  人们的消费心理受环境、经济、文化、社会等因素影响,其中文化的 影响力不容小觑,所以消费文化的研究与思考,是一个非常重要的命题。而理解文化对消费者的影响,有助于我们在设计消费商运行机制时更具有针对性,毕竟在不同国家、不同地区、不同阶段,甚至是面向不同客户群时,我们所需要解决的文化课题都有它的差异性,比如发展“90 后”消费商与“80 后”消费商,所考虑的文化方面的影响因素肯定不会完全相同。人们的消费方式自然与生活方式相关,不同的生活方式会造成不同的 消费行为,这是显而易见的道理。不少学者把文化的内涵细分为广义、狭义、 中义三个层次。广义的文化是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和;狭义的文化是指社会的意识形态,包括、 法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式;中义的文 化是广义文化和狭义文化之间互为中介的文化形态,是指社会意识形态同 人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化,如服饰文化、 饮食文化、日用品文化,以及各种伦理关系、人际关系等。

  文化的可传承性包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的 风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、伦理道德观念、宗教信仰等, 它对人们消费行为的影响同样是显而易见的。

  文化是一种综合反映历史和现存的经济、和精神生活的社会关系, 而且文化既有保守性的一面,也有开放性的一面。所谓保守性,就是指传 统的文化对一个人的消费行为影响的保守性。例如,作者是一个北方人, 但从小就来到南方,生活了几十年,那么从小形成的消费方式、消费习惯, 尤其是餐饮消费行为就具有非常强的保守性。所谓开放性,就是受到外来 文化的影响,其消费行为同样既有保守的传统性,又有开放外来文化的消 费行为和消费习惯。例如,喜欢西服就是外来文化的影响,而且现在的中 国社会常常把西服称为正装。也就是说在公众场合,如出席重要会议、会 见重要客人常常要穿西服等习惯的消费行为。

  由此可见,特定的文化必然对本社会的每个成员产生直接或间接的影响,从而使社会成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。现在人们常以文明与不文明表述一个人的消费行为,文明与文化同样是互为中介的概念,文明体现内在价值,而文化则体现外在 价值。人们常讲的文明消费、时尚消费行为,可以看作是文化与文明消费的中介。既有文明的内涵,也有文化的内涵,反映消费商是文明价值的体现,反映消费方式则是外在价值。(1)文化对个人的影响。影响主要表现为文化给人们提供了看待事物、 解决问题的基本观点、标准和方法;文化使人们建立起是非标准的行为习 惯。通常社会结构越单一,文化对个人思想与行为的制约作用就越直接。

  (2)文化规范群体成员的行为。现代社会由于社会结构的高度复杂化, 文化对个人的约束趋于松散、间接,成为一种潜移默化的影响。文化对行 为的这种约束就是规范。社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径如 道德标准、制度规则、组织纪律、群体规范等作用于个人,规定和制约着 人们的社会行为。

  一个人如果遵循这种本文化的潜规则,就会受到社会的赞赏和鼓励。 反之,就会受到否定或惩罚,包括歧视、谴责和极端的惩治手段等,所以, 文化规范的这些潜规则,自然影响人们的消费行为。

  (3)文化对消费活动的影响。影响主要表现为在特定文化环境下, 消费者之间通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式,形成共有的 生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好等。

  (1)家庭伦理观念。儒家思想及伦理观念在中华民族的社会道德传 统中有着根深蒂固的影响,儒家的伦理观念是以基本的血缘关系为基础的。 因此,中国消费者历来非常重视家庭成员之间及家族之间的关系。以家庭 为中心的中国消费者在重大消费活动中往往由家庭共同决策、共同购买和 使用。此外,传统的中国家庭都非常重视子女,很多消费决策也是围绕子 女进行的。

  (2)“面子”文化。中国社会几千年的文化积淀,形成了各式各样 的行为规范和传统礼仪习惯,这些规范和习惯为社会大多数人所共同遵循 和认同。在上述观念的支配下,中国消费者在凡是涉及“面子”的消费活 动中都格外小心谨慎,注意遵从各种礼仪规范,尽量不失自己的面子或伤 别人的面子,甚至为“不失体面”而不顾自身的经济状况,进行超前超高 消费、攀比消费、炫耀消费。

  (3)注重人情与关系。中国社会注重人与人之间的感情关系,包括 亲情、友情、爱情、同学关系、同事关系等。在人际交往中,往往把人情 视为重要因素,以维系人情作为行为方式中比较重要的考量。这一观念反 映在消费活动中,表现为人情消费在消费支出中所占比重较大,且总额有 逐年增长的趋势。2017 年 7 月,胡润研究院与 MEC 尚扬媒介曾经联合发 布《2017 中国高净值人群情谊往来》,受访者家庭年均现金收入 417 万元,在 2016 年平均每人花费 26.1 万元用于送礼,年度赠礼总计达 34.4 次。该人群最爱送烟酒、现金和健康类礼品,并且赠礼花费每年俱增, 集中在春节、中秋节和生日这些时间节点。

  自然,文化对消费者的影响,也会反映到消费商的行为模式上,比如 作为企业,在发展与管理消费商团队时,要考虑到如何提升消费商的职业 认可度、如何发动消费商去挖掘朋友圈的营销价值。而消费商从业者在开 发业务时,往往也会从身边的熟人开始做起,充分利用人情文化,但要注 意不能扰乱正常的人际关系。

  生产商与消费商唯有适应不同的文化习惯与社会环境,适应特定环境 中消费者的特殊要求,用好当地的文化习惯,才能使自己在激烈的市场竞 争中立于不败之地。尤其在跨国经营中,保持高度的文化适应性,更是生 产商与消费商获得成功的先决条件。例如,宝洁公司的市场研究部门每年 都会对众多国家展开多角度调研,其中就涉及当地的文化细节,尤其是在 进入新市场前,对文化的调研会更加细致。

  在不同文化环境中从事营销活动时,必须积极主动地适应外部要求, 尊重消费者特有的风俗习惯、宗教信仰和消费偏好,这是每一个消费商获 得成功的必要条件。

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